Génération de leads ou acquisition de clients : quelle différence pour une PME ?

Le mot « lead » vient de l’anglais. L’Office québécois de la langue française propose « piste de vente » ; en affaires au Québec, on entend aussi « client potentiel », « prospect » ou simplement « demande ». Tous ces mots désignent la même réalité : quelqu’un qui attend qu’on le rappelle.

Une génération de leads se reconnaît à ce qu’elle livre :

• un nom et des coordonnées, parfois avec une ou deux réponses sur le besoin ;
• une provenance, c’est-à-dire la publicité, la page ou le canal d’où vient la demande ;
• un moment, soit la date et l’heure où la personne a rempli le formulaire.

Ce qu’elle ne livre pas, c’est une vente. Sur Facebook, par exemple, Meta propose un type de formulaire instantané conçu pour obtenir un plus grand nombre de leads, et un autre conçu pour des demandes plus réfléchies. Le simple fait que Meta offre les deux dit tout : plus de demandes ne veut pas dire plus de clients. Notre page sur la génération de leads détaille comment on la monte avec la publicité Meta.

Pour une PME de la région de Québec, l’acquisition de clients repose souvent sur le bouche-à-oreille. Le bouche-à-oreille reste le meilleur vendeur, mais il ne se commande pas : il arrive quand il arrive, pas forcément quand l’horaire se vide en novembre ou quand un chantier se termine plus tôt que prévu. Un système d’acquisition donne une source de demandes qu’on peut ouvrir et fermer, et un suivi qui s’assure que ces demandes deviennent des ventes.

Un système d’acquisition complet a trois morceaux :

1. Le contenu, qui attire les bonnes personnes et décourage les autres.
2. La diffusion, souvent la publicité, qui met ce contenu devant votre clientèle.
3. Le suivi, qui prend chaque demande en charge jusqu’à la vente ou jusqu’au « non merci ».

Une façon simple de s’en souvenir : une agence qui ne parle que de leads vous livre des noms. Le travail qui reste, le rappel, la soumission, la relance, c’est vous qui le faites. Ce n’est pas un défaut en soi, à condition de le savoir avant de signer. Quand vous rencontrez une agence Facebook Ads ou une agence de publicité Meta, demandez-lui où s’arrête son travail : au formulaire rempli, ou au contrat signé.

Trois situations reviennent souvent chez les PME d’ici :

• Les listes achetées. Ce sont des gens qui ne vous ont rien demandé. Au téléphone, ça sonne comme de la sollicitation, parce que c’en est.
• Les demandes partagées. Certaines plateformes de soumissions transmettent la même demande à plusieurs entreprises. Vous vous retrouvez à courir après un client qui reçoit trois appels le même soir.
• Les demandes « trop faciles ». Un formulaire qui se remplit en deux touches sur un téléphone amène aussi des curieux. Notre guide sur les leads Facebook qui ne répondent pas explique comment les filtrer et comment relancer ceux qui valent la peine.

À l’inverse, une demande venue de votre propre publicité, faite avec votre contenu et dans votre compte publicitaire, vient d’une personne qui a vu votre entreprise, vos chantiers ou votre équipe avant de lever la main. C’est une meilleure matière première pour l’acquisition de clients.

La dernière ligne est la plus fréquente, et la plus facile à régler. Tant que les demandes arrivent à trois endroits différents, une boîte de courriels, les messages de la page Facebook et le cellulaire du propriétaire, personne ne peut dire combien il en entre ni combien se perdent. Notre guide sur le suivi des leads avec un CRM simple montre comment tout ramener au même endroit.

Voici les indicateurs, dans l’ordre du chemin :

1. Demandes reçues, par publicité et par source.
2. Coût d’une demande, soit le budget d’une publicité divisé par les demandes qu’elle a produites.
3. Demandes jointes, c’est-à-dire les personnes à qui votre équipe a réellement parlé.
4. Soumissions envoyées ou rendez-vous pris.
5. Ventes conclues, rattachées à la publicité d’origine.
6. Coût d’une demande qui aboutit, le seul chiffre qui compare vraiment deux publicités.

Une publicité qui donne beaucoup de demandes bon marché peut produire moins de ventes qu’une publicité qui en donne peu, mais de meilleures. Sans les étapes 3 à 6, impossible de le voir : on garde la publicité qui a l’air de marcher et on coupe celle qui rapportait. Meta permet d’ailleurs de lui renvoyer l’avancement de chaque demande depuis un CRM relié, pour que la diffusion tienne compte des demandes qui avancent réellement.

Personne ne peut vous dire d’avance ce que ces chiffres vaudront chez vous. Ils dépendent de vos prix, de votre territoire, de votre saison et de votre offre. Méfiez-vous d’un chiffre promis avant qu’on ait vu votre entreprise.

Les étapes, dans l’ordre où on les recommande :

1. Rassembler les demandes. Formulaires Facebook, site web, appels : tout entre dans le même outil, avec sa provenance.
2. Nommer un responsable. Chaque demande a quelqu’un qui la rappelle, dans un délai connu de toute l’équipe.
3. Définir les étapes. Nouvelle, jointe, soumission envoyée, gagnée, perdue. Pas plus au départ.
4. Écrire la relance. Qui relance, quand, par quel moyen, et quand on arrête.
5. Relier les ventes aux publicités. Pour savoir quoi couper et quoi pousser.
6. Revenir au contenu. Si les demandes d’une publicité aboutissent rarement, ce que la vidéo promettait est peut-être à revoir.

C’est ce chemin complet que Nordify Marketing, agence marketing à Québec, monte pour ses clients : le contenu tourné sur place, la publicité sur Facebook et Instagram, puis un CRM remis à l’entreprise, où chaque demande entre avec sa provenance et son avancement. Notre page sur l’acquisition de clients montre comment ces trois morceaux s’emboîtent, du premier appel jusqu’à l’optimisation des campagnes.