Suivi des leads : mettre en place un CRM simple quand on est une PME au Québec

Un CRM de PME n’a pas besoin d’être gros. Ce qu’on attend de lui tient en quatre fonctions :

• recevoir les demandes automatiquement, du formulaire Facebook ou du site web ;
• montrer où chaque demande est rendue, en un coup d’œil ;
• rappeler à la bonne personne ce qu’elle doit faire, et quand ;
• relier chaque vente à la publicité ou à la source qui l’a amenée.

Le reste peut attendre : un CRM qui fait bien ces quatre choses vaut mieux qu’un outil complet que personne n’ouvre.

Les signes qui ne trompent pas :

• vous retrouvez dans vos messages Facebook une demande vieille de deux semaines, jamais rappelée ;
• deux personnes de l’équipe ont rappelé le même client, ou aucune ;
• vous payez de la publicité sans savoir laquelle a amené vos derniers contrats ;
• la relance dépend de la mémoire du propriétaire, et le propriétaire est sur un chantier ;
• un employé part, et ses suivis partent avec son cellulaire.

Si un seul de ces signes vous parle, le problème n’est probablement pas le nombre de demandes. C’est leur suivi. Notre guide génération de leads ou acquisition de clients aide à voir où votre chemin se coupe.

Un tableur bien tenu vaut mieux qu’un CRM mal tenu. Mais si vous commencez avec un fichier, construisez-le déjà comme un CRM : une ligne par demande, les mêmes colonnes que celles décrites plus bas, et une colonne « prochaine action » avec une date.

Exemple pour une entreprise de rénovation de la région de Québec :

1. Nouvelle : la demande vient d’entrer ; personne ne l’a encore jointe.
2. Jointe : quelqu’un a parlé à la personne et confirmé le besoin et le territoire.
3. Visite ou soumission : une visite est prévue ou une soumission a été envoyée.
4. Gagnée : le contrat est signé.
5. Perdue : la personne a dit non, ou la séquence de relance est terminée sans réponse.
6. Plus tard : le projet est réel, mais pour une autre saison ; une date de rappel est notée.

L’étape « Perdue » mérite une raison courte : prix, délai, hors territoire, jamais jointe, a choisi un concurrent. Avec le temps, ces raisons en disent long sur vos publicités et votre offre. Une entreprise de services qui prend des rendez-vous peut remplacer « Visite ou soumission » par « Rendez-vous pris » et ajouter « Client venu ».

La colonne « Provenance » est celle qu’on néglige le plus, et celle qui coûte le plus cher à oublier : sans elle, impossible de savoir quelle publicité produit des clients et laquelle produit seulement des formulaires remplis.

Quelques points à connaître avant de brancher quoi que ce soit :

• Qui peut connecter le CRM. Selon Meta, ce sont les administrateurs de la page Facebook qui ont les autorisations d’accès aux leads. Si ces accès ont été personnalisés, il faut aussi donner l’autorisation au CRM, sinon les leads n’y apparaîtront pas.
• Les CRM reliés par Zapier. Certains CRM se connectent par un outil intermédiaire comme Zapier ; Meta en indique les étapes au moment de la connexion.
• Le délai de 90 jours. Sans CRM, les leads doivent être téléchargés depuis Meta, et l’information d’un lead expire après 90 jours. Un CRM connecté règle la question.
• Le retour vers Meta. Un CRM relié à l’API Conversions de Meta peut renvoyer l’étape de chaque demande. Meta demande alors de tenir le statut du lead à jour dans le CRM, pour que la diffusion des publicités apprenne des demandes qui avancent vraiment.

Testez toujours la connexion avec une fausse demande avant de lancer une campagne. Une intégration brisée qu’on découvre après une fin de semaine de publicité, ce sont des demandes perdues. Notre guide sur les leads Facebook qui ne répondent pas explique quoi faire une fois la demande arrivée.

Les points concrets à vérifier avant de choisir un CRM :

• Où sont hébergées les données. Selon la Commission d’accès à l’information, une entreprise doit réaliser une évaluation des facteurs relatifs à la vie privée avant de communiquer des renseignements personnels à l’extérieur du Québec. Un CRM infonuagique hébergé ailleurs peut être visé ; la Commission publie un guide pour faire cette évaluation.
• Qui y a accès. Donnez à chaque personne l’accès dont elle a besoin, et retirez-le quand quelqu’un quitte l’entreprise.
• Combien de temps vous gardez les données. La Loi 25 demande une politique qui encadre la conservation et la destruction des renseignements personnels.
• À quoi servent les coordonnées. Le consentement doit être donné à des fins précises. Une demande de soumission n’autorise pas à inscrire la personne à une infolettre sans le lui demander.
• La langue de l’outil. Choisissez un CRM offert en français quand il existe une version française, ce qui facilite aussi son adoption par l’équipe.
• Les incidents. Un incident de confidentialité qui présente un risque de préjudice sérieux doit être déclaré à la Commission et aux personnes concernées, et consigné dans un registre.

Ce résumé ne remplace pas un avis juridique. Notre guide sur la Loi 25 et la publicité Facebook au Québec détaille le volet publicitaire.

Les étapes, dans l’ordre :

1. Partir des demandes réelles. Listez d’où elles arrivent aujourd’hui : Facebook, site web, téléphone, références.
2. Fixer les étapes et les champs décrits plus haut, pas un de plus au départ.
3. Brancher les sources automatiques, Facebook et le site web, et tester avec une fausse demande.
4. Écrire la règle de rappel et la séquence de relance : qui rappelle, dans quel délai, par quel moyen, et quand on arrête.
5. Nommer un responsable par demande. Le CRM doit dire à chacun ce qu’il a à faire aujourd’hui.
6. Regarder le tableau chaque semaine, ensemble, quelques minutes : les demandes sans prochaine action, les pertes et leurs raisons, les publicités qui amènent des ventes.

Chez Nordify Marketing, agence marketing à Québec, cette mise en place fait partie du mandat : un CRM est installé et remis à l’entreprise, chaque demande y entre avec sa provenance et son avancement, et un tableau de croissance réunit les demandes, leur provenance et leur avancement sur un seul écran. La relance est définie avec l’équipe, selon sa façon de travailler. Notre page sur la génération de leads montre comment ce suivi s’attache à la publicité Facebook et Instagram, pour qu’aucune demande ne se perde entre deux clients, et la page acquisition de clients la suite, de la demande suivie jusqu’au contrat signé.