Fréquence publicitaire sur Facebook : comment la lire dans un petit marché ?

Deux chiffres entourent la fréquence dans vos rapports : la portée, le nombre de personnes différentes qui ont vu la publicité, et les impressions, le nombre total d’affichages. La fréquence est le rapport entre les deux.

Une erreur fréquente consiste à la regarder sur une seule journée. Elle se lit sur la durée de la campagne ou sur une période glissante, parce que c’est la répétition dans le temps qui use une annonce.

Le reste du vocabulaire est défini dans notre lexique de la publicité Facebook.

C’est le cas de la plupart des entreprises qui servent un territoire précis : un entrepreneur de la Beauce, un commerce des Etchemins, une clinique dans une ville de région. Leur clientèle possible est réelle, mais elle n’est pas infinie.

Ça n’a rien d’un défaut. Être vu plusieurs fois par les bonnes personnes est souvent ce qui fait passer une personne de « je connais ce nom » à « je les appelle ». Le problème commence quand c’est toujours la même vidéo.

Pour régler la zone elle-même, voir le guide sur le ciblage géographique au Québec.

Il n’existe pas de seuil universel au-delà duquel une fréquence serait « trop haute ». Une publicité de rappel pour des gens qui ont déjà visité votre site supporte beaucoup de répétitions ; une première présentation à des inconnus en supporte moins.

Les signes qui comptent :

• le coût par demande qui monte sans changement de réglage ;
• les clics qui baissent alors que la portée ne bouge plus ;
• des commentaires du genre « encore cette pub ».

Quand deux de ces signes arrivent ensemble, il est temps d’agir. Le phénomène est détaillé dans notre guide sur la fatigue créative.

Il y a des exceptions. Si vos clients viennent réellement de plus loin, une boutique en ligne, un service spécialisé, un commerce de destination, alors une zone plus large est juste, et la fréquence baisse par la même occasion.

L’autre levier, c’est le ciblage du public. Une audience personnalisée de gens qui connaissent déjà l’entreprise peut recevoir des messages différents de ceux qui la découvrent, ce qui répartit mieux la répétition.

Mais dans un petit marché, le levier principal reste le contenu.

C’est pour ça qu’on tourne une journée complète plutôt qu’une seule vidéo. Une journée bien préparée donne assez de matériel pour faire tourner plusieurs annonces pendant des semaines, et pour remplacer celles qui s’usent sans attendre un nouveau tournage.

On planifie aussi le renouvellement : quand une campagne approche de la fatigue, la vidéo suivante est déjà prête. C’est le travail d’une agence de publicité Meta qui produit son propre contenu, et c’est souvent la différence entre une campagne qui dure et une campagne qui s’essouffle après quelques semaines.