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Saisonnalité de la publicité au Québec : quand lancer, métier par métier ?
Par Nordify Marketing · Publié le · Mis à jour le
La saisonnalité de la publicité au Québec suit un calendrier que l’hiver impose : le déneigement se vend à la fin de l’été, les piscines et le paysagement avant le dégel, les pneus au printemps et à l’automne, les déménagements autour du premier juillet. On tourne et on lance avant la demande, pas pendant : une campagne qui démarre au pic est déjà en retard.
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Pourquoi une publicité doit-elle précéder la saison de la demande ?
Parce que la décision d’achat se prend avant le besoin. Le client choisit son déneigeur avant la première neige et son paysagiste avant le dégel. Une campagne lancée au moment où le besoin éclate arrive au moment où les carnets sont déjà pleins. Il faut donc préparer le contenu et la diffusion en amont.
Le calendrier d’une campagne se compose de trois temps : tourner, lancer, soutenir. Le tournage précède le lancement ; le lancement précède le pic ; le soutien traverse le pic.
La phase d’apprentissage de Meta joue aussi : une campagne neuve a besoin de quelques jours avant de se stabiliser. Voyez le guide sur la phase d’apprentissage pour comprendre pourquoi on ne démarre pas la veille du rush.
Quel est le calendrier de la demande selon les métiers ?
Le déneigement se vend à la fin de l’été et à l’automne ; les piscines et le paysagement, avant le printemps, quand les carnets se remplissent ; les pneus, au printemps et à l’automne ; les déménagements, vers le premier juillet. Les Fêtes concentrent la demande du commerce de détail. Chaque métier a donc sa fenêtre.
Quelques repères par métier :
- déneigement : les contrats se signent à la fin de l’été et à l’automne, avant la première chute ;
- piscines et paysagement : les carnets se remplissent avant le dégel, pas au printemps ;
- pneus : les pneus d’hiver sont obligatoires du premier décembre au quinze mars, selon la SAAQ, ce qui fait monter la demande à l’automne, et le changement inverse au printemps ;
- déménagement : le premier juillet est le jour traditionnel des déménagements au Québec ;
- commerce de détail : les Fêtes.
Pour la construction et la rénovation, voyez la page de secteur construction et rénovation.
Quand tourner pour être prêt avant la demande ?
Avant le lancement, à une période où le décor correspond à ce qu’on vend. Un déneigeur filme dans la neige ; mais son annonce se diffuse à la fin de l’été. Il faut donc penser à l’avance : filmer à la bonne saison, ou conserver des images de la saison précédente, et prévoir le montage avant la campagne.
C’est le casse-tête des métiers saisonniers : le décor ne correspond pas toujours au moment de la diffusion. Deux solutions :
- tourner en saison, puis conserver le contenu pour l’année suivante, en le mettant à jour ;
- tourner hors saison des scènes qui montrent le travail, l’équipement, l’équipe, sans dépendre du climat.
Pour la préparation du tournage, voyez le guide sur le tournage d’une vidéo publicitaire. Une agence de publicité Meta qui tourne elle-même peut caler la journée selon votre calendrier.
Que faire pendant la basse saison ?
Préparer la prochaine : tourner, écrire les scripts, améliorer le suivi des demandes, nettoyer le CRM, relancer d’anciens clients. La basse saison est le moment idéal pour le travail de fond, parce que la diffusion est moins coûteuse en attention. Les entreprises qui s’y préparent démarrent en tête quand la demande revient.
Ne pas annoncer ne veut pas dire ne rien faire. On bâtit les audiences de visiteurs, on prépare les scripts relus avec vous, on planifie le renouvellement du contenu pour éviter l’usure.
Pour une boutique en ligne qui suit son propre calendrier de ventes, les publicités de catalogue montrent comment faire suivre la saison par les produits mis en avant.
Questions fréquentes
Quand lancer une campagne de déneigement ?
Avant la signature des contrats, donc à la fin de l’été. Si vous attendez la première neige, la plupart des clients ont choisi.
Mon métier est actif toute l’année : la saisonnalité me concerne-t-elle ?
Souvent oui, à un degré moindre. Même un service stable a des périodes où les gens y pensent davantage.
Faut-il augmenter le budget au pic de la saison ?
C’est à discuter selon votre capacité à servir les demandes. Plus de demandes que vous ne pouvez en traiter ne sert à rien.
Les dates des Fêtes demandent-elles une préparation particulière ?
Oui : un commerce prépare ses contenus en avance, car la diffusion et la concurrence montent avant les dates elles-mêmes.
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Comment l’audience et le budget évoluent-ils pendant la saison ?
Au début, le public est large et la concurrence faible ; au pic, tout le monde annonce et la diffusion devient plus disputée ; après, la demande retombe vite. Il faut donc adapter le message et la zone, et prévoir de réduire quand la saison finit. Une campagne qui continue hors saison gaspille un budget que l’on aurait pu garder pour la suivante.
Au fil de la saison, le message change : au début, on informe ; au pic, on rassure et on facilite l’appel ; en fin de saison, on relance ceux qui n’ont pas décidé.
Cette logique rejoint celle des audiences. Si Meta traite certains réglages comme de simples suggestions, comme l’explique le guide sur l’audience Advantage+, il reste à vous de dire quand parler.