Rapport mensuel d’agence : que doit-il montrer, que peut-il cacher ?

Un rapport qui mérite d’être lu se compose de :

• les demandes : combien, et de quel genre ;
• la provenance : quelle campagne, quelle annonce, quel territoire ;
• l’avancement : ce que chaque demande est devenue, selon le CRM ;
• le coût par demande, et son évolution ;
• les décisions : ce qu’on a gardé, coupé, testé.

Chez nous, ces éléments se retrouvent dans un tableau de croissance qui réunit demandes, provenance et avancement. Une agence Facebook Ads devrait pouvoir vous montrer le même genre de tableau.

Le coût par résultat est souvent la mesure qui décide ; les autres, comme la portée, la fréquence ou le taux de clics, expliquent pourquoi il monte ou descend (voir le lexique).

Un exemple : si le coût par demande augmente, la fréquence peut en indiquer la cause, comme l’explique le guide sur la fréquence publicitaire. Mais c’est le coût qu’on regarde d’abord, ensuite la raison.

Cette information vient du suivi dans le CRM, pas de la plateforme publicitaire. C’est pourquoi on installe le CRM et qu’on suit chaque demande jusqu’à l’appel : sans cela, le rapport décrit la diffusion, pas la clientèle.

Vous pouvez améliorer cette lecture de votre côté, en notant les raisons des demandes perdues. Le guide sur la prise en charge des leads s’y rattache : un lead jamais rappelé fait mal paraître la publicité qui l’a produit.

Cinq questions à garder sous la main :

• Quelle annonce a donné les meilleures demandes, pas les moins chères ?
• Qu’est-ce qui a mal marché, et qu’avez-vous changé ?
• Les demandes sont-elles dans mon territoire ?
• Quel contenu prévoyez-vous renouveler, et quand ?
• Que dois-je faire de mon côté pour améliorer le résultat ?

Si les réponses sont évasives, c’est un signal. Pour en parler avec l’agence dès le départ, voyez le guide sur le premier appel.

Si un mois est creux, le rapport doit le dire sans détour et proposer une piste, pas le noyer sous des graphiques qui détournent l’attention. Un propriétaire occupé lit d’abord la première page : c’est là que doivent se trouver les demandes, leur provenance et la décision proposée.

Précisez la fréquence et le contenu dans le contrat : le guide sur le contrat d’agence marketing en fait un des points à faire écrire.

Ne confondez pas rapport et accès. Vous devriez toujours pouvoir ouvrir vous-même votre compte publicitaire et votre CRM pour vérifier. Un rapport qui n’invite pas à la vérification est suspect.